當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 補鈣新品如何賣？ 作者：佚名 日期：2003-2-9 字體：[大] [中] [小]

　　記得在我還沒有進入醫(yī)藥保健品這個行業(yè)時，一位前輩朋友給我說過一句中國人的名言：富人買地，窮人賣藥。這句話現在想想意味深長，因為有錢人當然可以做有錢人的生意，他們可以花錢圈地買樓房，而窮人苦于囊中羞澀，自然就要等待機會并從中找到自己獨特的一種積累方式，于是，在中國大陸二十世紀的八十年代到九十年代這一期間，醫(yī)藥保健品市場風起云涌，塑造出不少白手起家的財富神話，這似乎也正佐證著窮人賣藥所演繹的美好愿景�！�

　　中國人的“藥”之概念廣泛，包容著所有在醫(yī)藥保健品市場中沖鋒陷陣并為人們帶來種種功效的各式產品，當“一杯牛奶可以強壯一個民族”的說法流傳開來時，龐大的鈣產品市場也由此形成，
令人目不暇接的補鈣產品與扛著“補鈣”大旗在市場上鼓與呼的營銷大軍從此每天都為我們上演著一幕幕悲喜劇，從最初的沖動型促銷推廣到如今滲透式的理性操作，補鈣產品到底應該怎么樣賣？市場上所碰到的種種營銷環(huán)節(jié)及急需解決的營銷難題開始值得我們認真思考與探索……　

　　備戰(zhàn)：選擇好鈣打江山 

　　“好鈣”對于消費者來說就是特指質量好、吸收好、服用效果好的補鈣劑，但若對于獨立操作市場的營銷人來說，“好鈣”的含義則不是那么簡單，一個知名度不高的鈣產品如果想在區(qū)域市場內分到一杯羹，除了在市場上進行精耕細作外，也須在先天條件上把握一定的優(yōu)勢，這樣才不至于出現事倍功半的局面。　

　　營銷人眼中的好鈣應該符合以下標準：　

　　一、 產品品質好：品質好才能保證良好的補鈣效果，一般來說要從鈣源、生產單位、產品質量標準等方面進行綜合考慮，從中國營養(yǎng)學會1988年10月所提供的資料表明，不同鈣質所含的鈣元素會有所區(qū)別，從含量排比來分別看：活性碳酸鈣40％、磷酸氫鈣 23％、醋酸鈣22％、檸檬酸鈣21％、乳酸鈣13％、蘇糖酸鈣13％、門冬酸鈣13％、各種牦牛骨鈣10％、葡萄糖酸鈣9％；而各種鈣產品在人體內的吸收率幾乎相近，都徘徊在30％-39％之間，所以最終選擇鈣源和看重該產品的生產單位及相應質量標準應成為鈣產品的優(yōu)選標準�！�

　　二、 產品服務好：服務好才能體現信譽，一個一入市就給人們帶來良好售前、售中及售后服務的補鈣產品，自然會更容易得到消費者的信賴，產品的良好服務來源市場人員人性化的努力，但更離不開鈣品廠家的綜合性支持，這些支持就包括對市場人員進行產品知識培訓、講授補鈣基本常識、提供相關骨健康醫(yī)學論點。只有彈藥充足才好沖鋒陷陣，產品的市場服務也能體現戰(zhàn)斗力，如今已成大眾消費品趨勢的鈣品市場操作千萬不要忽視從醫(yī)學技術上得到權威性的支持�！�

　　三、 產品定位好：任何一種鈣品都會擁有自身的優(yōu)勢和劣勢，那么一個較易被人們接受的鈣品，除了通過廣告宣傳、品牌傳播進行廣泛影響之外，其產品的內涵同樣需要引起市場操作者的關注，比如本產品準備賣給哪些人？自身的賣點在哪里？用什么價格才能讓消費者怦然心動等等一系列的產品消費者定位、市場定位等問題，在產品尚未入市前就必須思路清晰。　

　　選擇好了一個寓品質好、服務好、定位好于一體的補鈣佳品，這就意味著你像一名戰(zhàn)士選擇了一桿好槍，背著這桿好槍，熟悉地形（市場渠道特點）、選擇有利陣地（產品應進入的賣場）、練習槍法（熟悉補鈣產品市場操作實務），你便將從真正意義上開始打拼江山的艱苦歷程。 


　　聯(lián)盟：共建“補鈣”快速道 

　　眾所周知，在市場流通中，渠道起著非常強大的推力作用，做為某一區(qū)域市場的補鈣產品操作者，就更應該明白在自己的補鈣產品上市之初，懂得采用降低調撥價格，提高零店接價，增大批戶經營利潤等策略以便找到更多的渠道盟友，以便在短時間內迅速提升產品的覆蓋面，使產品在終端店的鋪貨率得到有效保障。　

　　一位在營銷界中打拼數年的朋友在操作一家公司所開發(fā)的補鈣產品一月牡蠣鈣時，就顯得頗有經驗，大家都知道，現在藥店終端難進，大超市終端更難進，而他卻獨辟捷徑，不費一槍一彈就進入超市終端，且讓其他鈣品的銷售都感到了前所未有的壓力，看看他又是怎樣做的呢？　

　　首先，他將超市視為盟友，巧妙地將所操作的鈣品變成有利于大超市之間競爭的鋒利武器；他通過與各大超市負責人的逐一接洽，商定由他以超市的名義制作一條內容為 “10月1日-10月31日，在本超市憑購物小票加六元錢可獲贈價值30元一月牡蠣鈣一盒” 的門市條幅在超市門前懸掛，促進超市日常銷售；做為賣場負責人，自然對這種明顯有利于提高超市銷售額的“錦上添花”行為無法拒絕，同時，超市對他所代理鈣品的這種獨特操作方法也開始感興趣；　

　　接著，他又跟商家談及以下問題：一、鈣品在超市只能憑購物小票贈送而不能出售；二、消費者所支付的六元錢超市按贈送數量提取每盒一元錢手續(xù)費，其余部份的五元錢由超市按贈送數量與他另行結算；三、為突出這次幫助超市促銷的現場效果，要求在超市門口醒目位置擺放一月牡蠣鈣展示臺，也方便消費者看到和找到贈送實物（客觀上說，他所操作的一月牡蠣鈣外包裝盒的確很精美，這也正是該產品的明顯優(yōu)勢所在）；四、要求在為超市促銷期間，安排一名產品宣傳員在現場接受產品咨詢并散發(fā)產品資料；五、當超市在贈送一月牡蠣鈣而所收到的手續(xù)費達到1000元時，超市可以讓一月牡蠣鈣免費上柜銷售（相當于變相繳納產品進場費）；對于這些并不苛刻的條件，眾多大超市和賣場當然也都欣然應允，由此，他所操作的一月牡蠣鈣便長趨直入，各在大超市顯著的賣場位置，其鈣品精美的包裝、優(yōu)良的品質、令人驚訝的價格每天都讓多眾來超市購物的消費者按捺不住而參與其中；　

　　自從他所操作的鈣品有了大賣場做示范效果，其他的藥店和小商場的進場問題自然迎刃而解，這種由點及面式的全新鈣品入市，不僅做到了節(jié)約產品操作者有限的資金資源，也在某種程度上有力地突破了競爭品牌所形成的市場壁壘，讓消費者迅速、直觀地了解到新上市鈣品的優(yōu)點，從而對競品的銷售造成直接威脅和影響�！�
　　推廣：百家爭鳴競“風光” 

　　縱觀現在的補鈣品在市場上的實務操作，早已多姿多彩；眾廠家除了極力加強產品終端展示、派駐促銷員入店促銷、平面廣告和影視廣告對消費者的潛移默化與品牌攻勢之外、更以大型專家義診或促銷活動甚至直接給店員以豐厚的銷售提成都成了業(yè)界心照不宣的常見實戰(zhàn)技法和手段，在筆者所行走的幾個區(qū)域市場里，無意中捕捉到幾種鈣品在操作市場時所顯現出“智慧光芒”，這也無疑值得鈣品營銷人去好好感悟；　

　　在南方某大都市，四家強勢平面媒體和交通要道上的戶外媒體上，幾乎所有的人都讀到了如下的文字“香甜的加鈣米飯你吃過了嗎？”，而當你無意中走進居民區(qū)和一些人群集中的辦公社區(qū)，無數條“讓鈣走進廚房”、“米飯加鈣、營養(yǎng)更多、吸收更快”的字眼竟然撲面而來。不知情的人都以為這是快餐公司在為本公司快餐做宣傳，而只要你稍做了解，你會禁不住拍案叫絕！原來，這是某種海洋生物鈣粉所做的一種“另類”推廣形式，只不過，他們選擇了在這座城市中發(fā)展迅速的快餐公司作為產品推廣的合作伙伴，據知情人透露，目前，各快餐公司不僅將“加鈣米飯”作為特色快餐的主打，更讓該海洋生物鈣粉代理商竊喜不已的是，現在各快餐公司每日配送的“加鈣米飯”高達十萬余盒，“鈣”終于以飲食的方式走進了大都市人們的日常生活。　

　　而在北方某城的另一種鈣品，它在促銷推廣上也是妙招迭出，它開始在各賣場打出“補鈣需要‘鈣保險’”的招徠語，引起路人好奇，而當你從產家促銷員手中拿到一張精美的的“保險卡”后，你突然會恍然大悟。該廠家的推廣活動是這樣設計：它首先以提醒人們“好鈣好效果，貴在常堅持”的方式強調長期補鈣是保證補鈣效果的根本途徑，接著它以“鈣保險”活動參與的形式，解決人們長期堅持補鈣的價格障礙和效果能否達到的疑惑，以他們制作的“鈣保險”表格為例：購買原價30元的鈣產品，從購買第二盒鈣品開始，每盒在原價上以遞減三元錢的方式購買產品，直至免費獲贈兩盒鈣產品，以達到一年足量補鈣的效果，并且廠家將為消費者在一年補鈣周期完成后進行骨健康檢測一次。精明的消費者一算帳，一年下來，補鈣真正只需要162元，這樣的“鈣保險”方式自然劃算，當消費者都為這種新型的補鈣方式不斷叫好和紛紛解囊時，也令廠家正中下懷。大家想一想，一旦眾多的補鈣人群被該鈣品以這種方式“自愿”層層套牢后，我真不知在這座城市里的其他鈣品將如何想辦法實現銷售突圍了�！�

　　總之，如今要將小小的鈣品在市場上賣好、賣火也真不容易。如果你也想在諸多強勢鈣品牌的空中轟炸下再去尋找一方賣 “鈣”之凈土，那就睜大自己的眼睛以更敏銳的眼神去進行新一輪觀察和探尋吧！ 

　　一直在醫(yī)藥、通信兩大行業(yè)中穿行，習慣以自己的方式來回味市場征戰(zhàn)中的酸甜苦辣，作者為深圳泰爾金康實業(yè)有限公司的總經理，歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13931875669，電子郵件：teller@vip.sina.com